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Marché de la haute valeur : les assureurs se préparent au virage technologique

par Mathieu Carbasse | 24 février 2015 09h00

Pour répondre aux demandes spécifiques des clients les plus aisés, les acteurs du marché de l’assurance haute valeur misent sur une offre constamment renouvelée et sur le savoir-faire des courtiers. Avant d’amorcer, bientôt, le virage des nouvelles technologies.Assurer un yacht de 60 pieds, une sélection de grands crus, le transport d’une toile de maitre ou encore une parure réalisée par un joailler de renom… C’est pour répondre aux besoins hors du commun de certains clients fortunés que le marché de l’assurance haute valeur continue de se développer au pays.

Il faut dire que la part des Canadiens les plus aisés ne cesse de croitre. Selon les données de Statistique Canada, il fallait gagner 201 400 $ par année en 2010 pour entrer dans le club des 1 % des Canadiens les plus riches, comparativement à 147 500 $ en 1982. Autant dire que les besoins en assurance de cette population nantie ont eux aussi augmenté, contribuant à l’effervescence du marché au Canada comme au Québec.

Sur ce marché, le ticket d’entrée correspond souvent à la valeur de la résidence principale, généralement aux environs du demi-million de dollars. « Notre produit Chef d’œuvre concerne les clients dont la valeur de la maison est supérieure à 500 000 $, explique Cinzia Vittorio, vice-présidente aux assurances des particuliers chez Chubb du Canada. Toutefois, ce n’est pas seulement la valeur de la maison qui importe, mais plutôt le style de vie des clients, leur façon d’acheter. Parfois, ils possèdent une maison à «seulement» 400 000 $, mais, parallèlement, ils sont de grands collectionneurs de vins ou de bijoux. »

Savoir identifier au mieux les besoins des clients est donc la condition numéro un pour réussir sur le marché de l’assurance haute valeur, un marché sur lequel Chubb est présent depuis 1928 au Québec. « Pour connaitre les besoins et les habitudes de nos clients, nous nous fions à la relation entre le courtier, le client et nous. Nous nous impliquons aussi dans des colloques ou dans des lancements de véhicules haut de gamme, poursuit Mme Vittorio. Pour comprendre leurs besoins, il faut comprendre leur style de vie. C’est essentiel. »

Hélène Tremblay, directrice principale de la fidélisation et des équipes spécialisées à La Capitale, est du même avis : la clé du succès réside dans la détection de besoins précis. « Avant tout, nos conseillers doivent faire preuve d’une écoute particulière. Ensuite, ils feront une présentation adaptée aux besoins spécifiques et multiples de ces clients, tout en faisant aussi preuve de souplesse et d’ouverture car, ces gens-là, ce qu’ils ont à nous offrir, c’est presque toujours hors standard. Alors, nous les écoutons, nous apprenons sur leurs passions, sur leurs biens, leurs œuvres d’art, leurs bijoux, leurs caves à vins, leurs collections, leurs voitures de sport, leurs voiliers… La passion a la valeur du cœur, mais qu’a-t-elle comme valeur en assurance? C’est à nous de conseiller pour éviter les mauvaises surprises lors de réclamations éventuelles. C’est ce que nous faisons. »

Des clients exigeants

Outre une connaissance approfondie des clients de haute valeur, c’est aussi par la qualité du service fourni que les acteurs de l’industrie présents sur ce marché peuvent tirer leur épingle du jeu.

« Les clients de haute valeur ont souvent des biens d’importante valeur. La prime est donc ajustée en conséquence, mais la réclamation aussi, prévient Gaétan Carrier, vice-président au développement des affaires chez Aviva Canada. Le traitement des réclamations doit alors se faire différemment car, généralement, ces clients n’ont pas beaucoup de temps, ne veulent pas avoir d’ennuis et, bien sûr, souhaitent rester discrets. Ce sont des gens qui sont bien souvent exigeants. »

Aviva s’apprête d’ailleurs à confirmer sa présence sur ce segment d’affaires au Québec, et devrait lancer au cours de l’année 2015 le programme Ovation qui existe déjà en Ontario depuis plus d’un an. « Pour développer notre offre, nous nous sommes inspirés de ce que nos collègues ont fait en Ontario, mais en apportant des spécificités québécoises. Par exemple, en ajoutant un avenant sur les piscines pour le gel et le dégel », précise M. Carrier.

Afin de satisfaire au mieux cette clientèle atypique et de continuer à gagner des parts de marché, certains choisissent d’aller directement à sa rencontre. C’est le cas notamment de La Garantie Or, qui s’associe régulièrement à des évènements très ciblés.

« Depuis bientôt deux ans, nous travaillons au niveau du branding, de notre image de marque, auprès des nantis, mais aussi au niveau de la population, affirme Dan Coyle, directeur de la compagnie au Québec. Il faut se poser la question : Comment s’associer à cette clientèle? Comment travailler avec elle? Nous avons ainsi créé un nouveau logo, une nouvelle identité visuelle. Nous avons aussi commandité des évènements comme la WhiskyFête 2014 organisée par l’Université McGill et la communauté écossaise de Montréal, ou encore la TweetAide organisée par ActionTox dans le but de prévenir la toxicomanie juvénile. Il s’agit d’évènements pour montrer que nous sommes prêts à nous engager auprès de notre clientèle. »

Cette année, La Garantie vient d’ailleurs de lancer deux nouveaux produits pour les amateurs de vin : Grande cuvée qui offre une protection contre le feu, le soleil, les vibrations, la luminosité, etc. et Millésime contre le bris, le vol ou le vandalisme. Deux produits qui s’adressent aux passionnés comme aux collectionneurs.

Pour les courtiers ou les assureurs présents sur ce créneau d’affaires, les clients de haute valeur peuvent représenter aussi une porte d’entrée vers le marché de l’entreprise.

« Il est vrai que certains entrepreneurs se qualifient également dans le marché de la clientèle haute valeur, explique Maryse Bossé, directrice au développement des affaires pour l’Est du Canada chez AIG. D’ailleurs, notre produit Private Client Group est adapté au mode de vie et aux besoins de ce créneau particulier. Chez AIG, nous offrons aussi les produits d’assurance commerciale pouvant répondre à leurs besoins et, ainsi, il est possible que les clients High Net Worth soient également intéressés à ces produits, car ils y voient une valeur ajoutée du fait de notre offre de solutions d’assurance globales. »

« Lors de pertes, il y a beaucoup de chevauchements des protections d’un contrat à un autre. Quand tout est chez le même assureur, nous limitons les intervenants et les interventions. Ça donne une meilleure expérience client, c’est garanti, explique Hélène Tremblay de La Capitale. Toutefois, chaque segment d’affaires est indépendant. On n’est pas obligé d’assurer le portefeuille de l’assurance du particulier pour avoir l’assurance de l’entreprise. Sauf que bien évidemment, chaque contrat pour nous est important, nous devons répondre à chacun des besoins. »

Le rôle déterminant du courtier

Ce rapprochement entre plusieurs segments d’affaires met aussi en lumière le rôle déterminant du courtier au moment de conseiller le client. Dans le cas du marché de haute valeur, il ne s’agit pas d’un produit normalisé qu’il doit vendre, mais d’un produit qui demande à être bien vendu. Les connaissances du courtier doivent donc être plus affutées que pour un autre produit. « Le courtier doit faire un gros travail de documentation, c’est très important au vu de la grande complexité de cette clientèle. Ce n’est pas juste une transaction simple, c’est une relation humaine, précise Dan Coyle, de La Garantie. Le client prend de plus en plus de place. Le courtier doit donc se remettre en question. Le 9 à 5, c’est fini. Le courtier est une valeur sure pour les nantis. Ce dernier doit se poser beaucoup de questions, faire des analyses une ou deux fois par jour, peut-être plus. Il doit être au plus près des besoins du client. »

Comprendre le client, connaitre son mode de vie et, ainsi, analyser au mieux ses besoins nécessite, dans la majorité des cas, de créer une relation de confiance durable avec l’assuré. Ce serait même la clé de la réussite dans la vente de ce type de polices sur mesure.

« Le courtier a la responsabilité de bien investiguer et de comprendre le mode de vie du client et sa dynamique familiale, une tâche simple qui peut s’avérer complexe, précise Maryse Bossé d’AIG. Il doit bâtir le même niveau de confiance en tant que professionnel malgré la réticence de certains assurés à partager certaines informations très confidentielles, et ce, pour s’assurer que les produits correspondent aux besoins précis et uniques. L’assuré doit comprendre son réel exposé financier ainsi que la valeur ajoutée qu’il y a à profiter des services d’experts pour prévenir et éviter le pire. Vous comprendrez que, si un courtier omet certaines questions, l’évaluation des besoins est erronée, et le client se retrouve tributaire et financièrement responsable de pertes prévisibles. »

Les nouvelles technologies

Proposer une offre toujours plus en adéquation avec les besoins du client signifie qu’il faut se renouveler constamment. Aujourd’hui, cette remise en question passe par l’adoption progressive des nouvelles technologies.

« Le grand enjeu dans le futur sera lié à la technologie, à la façon dont nous livrons notre produit, à la façon dont les clients peuvent avoir accès aux informations, croit savoir Cinzia Vittorio de Chubb du Canada. La technologie doit aussi permettre de développer la relation client-courtier-assureur. Pour le courtier, c’est évident qu’avoir une tablette, c’est bien plus pratique qu’un cartable pour montrer au client ce qui se fait sur le marché… »

La Garantie a déjà amorcé le virage des nouvelles technologies puisque la société devrait lancer son application mobile, App Mobile Garantie Or, à la fin du premier trimestre 2015. « C’est une application à destination des clients pour qu’ils puissent faire facilement leur réclamation, explique Dan Coyle. Ils reçoivent aussi une notification pour les prévenir de l’arrivée d’une catastrophe naturelle et leur faire des suggestions pour limiter le risque. »

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