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Segmenter, mais pas trop…

par Alain Thériault | 11 avril 2017 07h00

George Hartman

George Hartman, président de la firme de consultation Market Logics et auteur d’Exit is not a four letter word, croit que la segmentation est importante, mais jusqu’à une certaine limite.

Lors d’une réunion avec les membres de la Canadian Association of Independent Life Brokerage Agencies (CAILBA), il a révélé que seulement 10 % des conseillers financiers ont dressé un plan de relève. Alors que 38 % disent y penser, la moitié n’ont aucun plan.

« Le principe de Pareto suggère que 80 % de vos revenus proviennent de 20 % de vos clients. On découvre toutefois que 100 % des profits proviennent de moins de 20 % de vos clients, dit M. Hartman. Si vous décidez de continuer de travailler seulement avec vos meilleurs clients, vous dites en réalité à l’acheteur : je garde les clients rentables et je te laisse les autres. Si vous vendez ce 80 % de clients non rentables, vous ne devriez pas obtenir 80 % de la valeur de votre clientèle. »

L’auteur convient que ce segment moins rentable peut recéler des occasions d’affaires. « Par exemple, les clients segmentés dans les paliers inférieurs C et D pour devenir des clients A et B pour l’acheteur, en raison de l’arrivée d’un nouveau conseiller qui instaure une relation et une dynamique différente. »

Facteurs de risque

Son livre suggère une liste de vérification qui permet aux conseillers d’évaluer leur pratique en fonction d’une cinquantaine de critères auxquels ils pourront attribuer le score positif, négatif ou neutre. Plusieurs de ces critères appelés « facteurs de risque » portent sur la segmentation, notamment sur la moyenne d’âge des clients, la forte concentration de clients qui représentent des revenus élevés ou encore la rétention des clients.

« J’utilise ces questions pour déterminer quels facteurs représentent une prime (positif), une décote (négatif) ou un impact neutre sur la valeur d’une pratique. Le système ne tire pas une valeur spécifique en pondérant le nombre de points positifs ou négatifs. Toutefois, si une pratique a 30 notes positives, 10 neutres et 10 négatives, la valeur de la clientèle est probablement au-dessus de la moyenne », précise M. Hartman.

De plus, ces notes doivent se prêter au jugement de chacun. Ce que le vendeur trouve négatif de sa clientèle pourra être vu positivement par l’acheteur.

« Je pourrais penser qu’une pratique sans plan de markéting représente un point négatif. L’acheteur pourra en revanche penser que c’est une bonne chose. Il pourra mettre le sien en place et refaire la marque à son image. De la même façon, je pourrais considérer qu’il est négatif d’avoir un bloc d’affaires trop concentré dans les mêmes produits, alors que l’acheteur pourrait y voir une opportunité de présenter ses produits. »

Règle générale, M. Hartman indique que tout ce qui peut réduire le risque associé à une pratique en augmente la valeur. Plus les revenus récurrents des commissions de renouvellements, de suivi où les honoraires sont élevés, plus grande sera la valeur. Il rappelle de ne pas prendre en compte la valeur des commissions de première année en assurance vie. « Nous ne savons pas si elles seront là l’an prochain. »

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