La vente en ligne de produits d’assurance n’est pas chose nouvelle. Or, en assurance de personnes, les progrès sont lents au Canada et le dossier fait face à de nombreux défis, à la fois technologiques et humains, selon les conférenciers participants au panel intitulé Vente d'assurance en ligne : croissance durable ou feu de paille?, tenu au Palais des congrès de Montréal le 18 novembre dernier lors du Congrès de l’assurance de personnes.
« Quand on réfléchit à la vente en ligne, il y a beaucoup d’institutions financières qui ne sont pas des assureurs de personnes et qui ont quand même passablement de succès. Alors, on a intérêt à aller voir ce que d’autres font pour essayer de comprendre comment on peut s’améliorer en s’inspirant d’eux », note l’animateur Louis Regimbal, conseiller principal chez Olivier Wyman, lors de l’événement organisé par les Éditions du Journal de l’assurance.
L’exemple américain de Zinnia
Le Québécois Ian Jeffrey, chef des partenariats mondiaux et directeur Canada chez Zinnia, une plateforme américaine de conception et de distribution de produits d’assurance, décrit alors la recette du succès de son propre employeur sur la vente en ligne lors d’une présentation vidéo.
« Une des erreurs que les assureurs ou les distributeurs canadiens d’assureurs font, c’est de penser qu’on peut répliquer en ligne exactement ce qui se passe dans la vie de tous les jours, mentionne-t-il. La réalité, c’est qu’en ligne, ce n’est pas le même contexte que lorsque je parle avec mon oncle ou un ami avec lequel j’ai déjà une relation existante. »
Il raconte qu’à l’époque où il travaillait pour Breathe Life, on visait la vente en ligne. On offrait un modèle hybride où le consommateur commençait en ligne, puis était connecté avec un conseiller financier. La vente se concluait la majorité du temps avec ce-dernier. Moins de 5% des ventes en ligne se faisaient sans parler avec un humain.
Les choses ont changé de façon très significative depuis, souligne M. Jeffrey. Aujourd’hui, Zinnia possède un « marketplace », Policygenius, auquel 24 assureurs différents adhèrent. D’après Ian Jeffrey, il s’agit du plus gros distributeur de produits d’assurance temporaire en ligne chez nos voisins du Sud.
Lorsque Zinnia a fait l’acquisition de Policygenius, 100% des ventes étaient faites avec l’aide d’un conseiller, souligne-t-il. Aujourd’hui, presque 15% des polices y sont vendues sans l’intervention d’un être humain.
La recette de Policygenius
« La machine a tellement vu de volume qu’elle est capable de dire : ″sur la base de l’information que Louis a entrée en ligne, il a besoin d’avoir une interaction avec un être humain″. Un conseiller va alors prendre l’appel et travailler avec lui pour terminer la vente », explique M. Jeffrey. Il précise que cent cinquante conseillers financiers qui travaillent pour Zinnia ne font que vendre sur ce qu’il qualifie de marketplace.
Mais si la machine, basée sur les informations que l’assuré a lui-même entrées dans le système, détermine qu’il n’a pas besoin de parler à une personne, il sera alors orienté vers un parcours libre-service (« self-serve »).
« La machine est intelligente, résume Ian Jeffrey. Elle sait exactement où redistribuer [la demande] selon le profil qu’elle a été capable de faire du client qui est en processus. Mais il a fallu un volume incroyable et 12 ans avant que ça marche et qu’elle soit capable de prédire avec précision où [la demande] devrait aller. »
Une version canadienne
Mais comment répliquer le même modèle au Canada, un marché qui est beaucoup plus petit, que les États-Unis?
Ce qu’on voit ici au pays, constate Ian Jeffrey, c’est que les assureurs et les distributeurs essaient de le faire eux-mêmes.
« Cependant, il y a bien plus de chances que ça marche si tous les assureurs sont ensemble sur le marketplace et que la machine dit : ″non seulement Louis veut être assisté d’un être humain, mais selon ce qu’on connaît de lui, on doit [l’associer à] un produit d’iA ou d’Assomption Vie″ », illustre-t-il.
Le défi est gros pour le marché canadien, croit M. Jeffrey. Pour fonctionner, il faut qu’il y ait de nombreux assureurs afin qu’il y ait beaucoup d’opportunités, de même que beaucoup de volume afin de comprendre comment le consommateur ferra son achat.
Chacun doit jouer son rôle
Notre industrie de l’assurance, dit Ian Jeffrey, croit qu’elle peut tout faire en plus de la fabrication de polices, autant bâtir de la technologie que de générer des ventes en ligne (« leads online »).
« Vos compétences de base, c’est de bâtir des produits d’assurance ou, en tant que distributeur, c’est de distribuer [par des canaux traditionnels]. Vous êtes les meilleurs à ça », lance-t-il.
« Chacun doit jouer son rôle, poursuit M. Jeffrey en s’adressant directement aux personnes rassemblées. C’est correct de travailler ensemble, et c’est de cette façon qu’on va obtenir les meilleurs résultats. » Il invite plutôt les assureurs et distributeurs à travailler avec une agence publicitaire ou une compagnie comme Zinnia qui est capable de faire la génération de prospects (« lead generation ») ou de bâtir un logiciel. Mais pour ce faire, chacun doit respecter son rôle, pense-t-il ; « c’est comme ça que vous pouvez réussir. »
Zinnia, a-t-il précisé, n’a pas l’intention d’importer Policygenius dans le marché canadien. Toutefois, la technologie peut être disponible pour les assureurs et distributeurs canadiens qui voudraient l’utiliser.
Les assureurs doivent focusser sur leur rôle
Une panéliste, Valérie Le Roux, vice-présidente, produits et partenariat, chez Humania Assurance, se dit d’accord avec lui.
« Les rôles, c’est vraiment primordial. En tant que compagnie d’assurances, nous sommes des manufacturiers ; il ne faut pas penser ou présumer que l’on connaît comment se fait la distribution, note-t-elle. Les assureurs doivent focusser sur leur rôle et travailler, comme Ian [Jeffrey] le disait, avec des distributeurs qui vont nous amener leurs modèles et la meilleure façon de distribuer nos produits. »
Il faut « aller chercher les nouvelles générations » et adapter la distribution en fonction des communautés avec des modèles différents, ajoute Mme Le Roux, ce que vise Humania. Selon elle, les gens se renseignent par le biais de l’intelligence artificielle (IA) et de recherches sur internet, beaucoup plus que par le contact direct, comme c’était le cas par le passé.
Les plateformes pour rendre la démarche plus simple et plus facile vont attirer les prochaines générations, s’attend-elle. En même temps, elles vont permettre aux courtiers de travailler différemment et d’aller chercher plus de volumes sans nécessairement être présents tout au long du processus.
Faire partie d’un écosystème
L’autre panéliste, Pierre Martin, vice-président associé, partenariats, et chef de la direction numérique chez Assomption Vie, partage leur avis. « On fait partie d’une équation, il faut collaborer », commente-t-il.
Arriver à un taux de conversion en ligne de 8%, est très élevé, dit-il ; « 15% comme y parvient Policygenius, c’est super ». Selon lui, arriver à travailler comme un écosystème pour en venir là serait « formidable ».
L’assureur basé à Moncton, au Nouveau-Brunswick, possède sa propre plateforme de distribution d’assurance : Lavvi. Il s’agit d’une entité « complètement à part » que tout autre assureur pourrait utiliser s’il le souhaite.
Fondée sous le nom de TKS en 2007, Lavvi est dirigée par Roddy Awad, qui y agit en qualité de président et chef de la direction. Le 16 décembre 2024, le Portail de l’assurance rapportait les propos qu’il a tenu lors du Congrès de l’assurance de 2024.
Pour que Lavvi puisse tendre vers un modèle se rapprochant de celui de Policygenius, Pierre Martin croit qu’il faudrait des intermédiaires, des fournisseurs de systèmes numériques plus avancés. Un écosystème est en développement. C’est lent, observe-t-il, mais ça avance. Il a hâte de voir à quoi il ressemblera dans cinq ans ou dix ans.
