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L’assureur veut être multi-réseaux et multi-produits : Le Groupe Co-operators se lance dans la distribution directe en IARD au Québec

par Serge Therrien | 31 octobre 2007 15h06

Virage stratégique au Québec pour le Groupe Co-operators, le plus gros assureur au pays en IARD à propriété canadienne. Déjà propriétaire de L’Union Canadienne et de La Souveraine, deux compagnies à courtage, l’assureur veut grossir dans le courtage IARD, et ajouter l’assurance vie et l’IARD en mode direct. Même si cela signifie revenir en assurance de personnes après s’en être retiré en mai dernier. C’est Martin-Éric Tremblay qui a la responsabilité d’implanter ce nouveau plan de développement stratégique à titre de chef de la direction des opérations de Co-operators au Québec.« Nous voulons maintenant être multi-réseaux et multi-produits au Québec, affirme M. Tremblay. Cela signifie être en IARD, en assurance vie et en produits financiers. »

Le Groupe possède les compagnies L’Union Canadienne, La Souveraine - deux monuments en assurance de dommages par courtage au Québec – HB Coseco, Co-operators Vie et TIC assurance voyage. Cette dernière vient tout juste de démarrer ses activités au Québec.

Priorité IARD

M. Tremblay est de retour au Québec après trois années passées à Guelph, en Ontario, à titre de premier vice-président, assurance chez Co-operators General Insurance Company. Il connaît bien le Québec pour avoir été auparavant vice-président principal et chef de l’exploitation de L’Union Canadienne. Le poste est maintenant occupé par Jean Vincent.

M. Tremblay s’attaquera d’abord à bâtir le canal direct en IARD, dit-il. Ce virage peut-il se faire sans heurter les acquis du Groupe dans le courtage?

L’idée a eu le temps de germer, explique M. Tremblay. Lorsque le Groupe Co-operators a mis la main sur L’Union Canadienne en 1999, l’ère n’était pas encore aux assureurs multi-réseaux. C’est pourquoi seul le réseau de courtage avait été choisi pour distribuer les produits d’assurance IARD. Aujourd’hui, le contexte est différent. Les courtiers voient de plus en plus d’assureurs devenir multi-réseaux, dit-il. « Ce sont des manufacturiers qui veulent distribuer par divers moyens. »

« D’autre part, on veut lancer un message, dit M. Tremblay : on est ici pour rester! On sentait des inquiétudes chez certains courtiers. Surtout à la suite de notre retrait en assurance de personnes. Lorsqu’on n’investit pas, on lance aussi un signal qu’on désinvestit. Maintenant, on lance le signal qu’on investit! »

Le Groupe se donne jusqu’en 2015 pour atteindre le plein potentiel en distribution directe. On devrait voir les premiers agents du Groupe en place d’ici 2010. L’assureur s’appuiera en outre sur son expérience canadienne pour développer sa stratégie à travers le Québec.

L’approche est cependant inusitée ici. En effet, le Groupe Co-operators compte s’adjoindre les talents de « supers » agents qui offriront tant des produits de dommages que des produits d’assurance vie. Ils devront détenir les deux permis.

« On ne va pas réinventer la roue, lance-t-il. Le modèle hors Québec, c’est un bureau au coin de la rue dans lequel on peut se procurer des produits d’assurance de dommages et d’assurance vie. Il s’agit de produits de Co-operators général et Co-operators vie », dit-il.

L’assurance de voyage et la gestion de patrimoine feront aussi partie de la gamme de produits disponibles dans ces bureaux.

Parts de marché visées

L’objectif que s’est fixé le Groupe Co-operators est de doubler sa part de marché en IARD au Québec. Pour ce faire, l’assureur entend augmenter de manière importante ses activités de courtage, tout en développant une part de marché dans le direct.

Avec un volume de primes de 272 393 M$ pour L’Union Canadienne et de 28 844 M$ pour La Souveraine, Co-operators détient un peu plus de 4,2% de la part de marché des assureurs par courtage au Québec. Et l’assureur compte en plus s’approprier de 3 à 4% du marché de l’assurance directe.

« On ne placera jamais un bureau direct en face d’un courtier, se défend toutefois M. Tremblay. De même, ajoute-t-il, on n’ira pas jouer dans les marchés souscrits par les courtiers. »

Le réseau direct a un avantage en matière de croissance, pense M. Tremblay. L’agent direct a le potentiel de jouer sur les deux tableaux, constate-t-il. Selon lui, un agent affilié à un seul assureur peut vendre plus facilement de l’assurance vie comme de l’assurance de dommages s’il a les permis requis. Il lui est plus aisé de connaître à fond les produits d’un seul assureur. Un courtier doit connaître les produits d’une multitude d’assureurs. Voilà pourquoi certains préfèrent se concentrer sur un segment de l’assurance.

Le Groupe compte déjà quelque 455 agents et 625 bureaux du genre hors Québec. Il s’agit de travailleurs indépendants qui fonctionnent un peu comme des franchisés. Ce sont des entrepreneurs. Ils bénéficient du support informatique de l’assureur, de la formation, de la publicité qu’ils achètent, etc. Toutefois, les clients ne leur appartiennent pas. Co-operators les rachètent lorsque l’agent quitte son emploi.

Au Québec toutefois, le nombre d’agents ou de courtiers munis d’un permis en vie et en dommages est inférieur à 2%. Et ce nombre ne cesse de diminuer depuis 2003, indique Isabelle Perreault, directrice des communications et de l’information de la Chambre de l’assurance de dommages. « En 2003, il y avait 1120 personnes qui détenaient un double permis, aujourd’hui ils ne sont plus que 764 », constate-t-elle.

Une réalité qui ne fait qu’ajouter du piment au défi que souhaite relever l’assureur, précise M. Tremblay.

Le recrutement se fera donc de la même manière que dans le reste du pays, indique-t-il. Les candidats proviendront d’horizons variés (du Groupe Co-operators, de banques ou de compagnies de service à la clientèle, d’autres compagnies d’assurance vie et IARD ou du milieu du courtage).

« Au moment du recrutement, nous n’exigeons pas qu’ils détiennent déjà les deux permis (IARD et Vie); mais ils doivent nécessairement faire les démarches pour l’obtention des deux permis, dans un laps de temps prédéfini, avec le support et l’assistance de nos ressources internes », explique Martin-Éric Tremblay.

Nouvelle tentative en vie

Co-operators effectue ainsi une seconde tentative de percée en assurance de personnes en quelques mois.

La première avait été amorcée en mai 2006 par le biais du courtage. Elle s’est soldée par un échec et un retrait de l’assurance vie exactement un an plus tard.

Le Groupe Co-operators entend, cette fois, relever le défi par le biais de son réseau d’agents d’assurance aux doubles permis.

Martin-Éric Tremblay devra s’assurer que toutes les parties collaborent afin d’éviter de revivre une situation semblable.

C’est d’ailleurs en toute humilité qu’il reconnaît que la défaite du Groupe en assurance vie est due à un manque de communication et de coordination entre Regina - où siège Co-operators vie - et le Québec. « Le marché québécois est moins connu. Il y a eu une erreur de parcours. Mon rôle sera de veiller à ce que ça ne se reproduise pas », explique M. Tremblay.

En effet, le Groupe qui, traditionnellement distribue ses produits par le biais d’agents captifs avait alors décidé de changer de stratégie et de faire appel à des agents généraux. « On a pris le mauvais réseau de distribution, lance-t-il. Dès le premier trimestre de 2007, nous avons vu que la distribution par le biais des agents généraux était contre nature pour notre groupe qui, en assurance de personnes, a toujours distribué ses produits par agents captifs », poursuit Martin-Éric Tremblay.

« On a travaillé en silo et je m’assurerai que tout le monde rame maintenant dans la même direction », lance-t-il.

Les objectifs relatifs à la part de marché que l’assureur compte se tailler en assurance vie restent à définir. M. Tremblay demeure toutefois confiant quant au succès que l’entreprise devrait connaître au Québec. Il considère que Co-operators Vie n’a pas connu la croissance qu’elle aurait dû avoir au cours des dix dernières années. Méfiance, dit-il, la machine est en train de se réveiller. « Co-op Vie est au début de son éveil, c’est un géant qui dort! », avertit-il.

Marchés visés

Quels seront les marchés visés par Co-operators au Québec?

Le Groupe vise d’abord le secteur coopératif. C’est son terrain naturel puisque l’institution est possédée par des coopératives.

Au Canada, il compte 37 coopératives « actionnaires ». Elles sont six au Québec qui toutes réunies possèdent 650 000 membres. On trouve : La Coop fédérée, La Fédération des coopératives d’alimentation du Québec, La Fédération des coopératives du Nouveau-Québec, La Fédération des coopératives funéraires du Québec, La Fédération des coopératives d’habitation du Canada et Mountain Equipment Co-op.

Par exemple, en ce qui concerne les coopératives d’habitation du Québec, elles sont assurées par l’Union Canadienne – pour les bâtisses – tandis que les membres sont assurés par Coseco, qui se spécialise dans l’assurance des groupes. Co-operators compte bien marcher sur les plates-bandes de Desjardins, même si ces derniers ne font pas affaire qu’avec des coopératives.

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