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Groupe Force misera sur la transparence pour s’imposer en collectif et en avantages sociaux

par Hubert Roy | 23 février 2017 07h00

Martin Shaw, Michel de Paiva et Sally Hagan | Photo : Réjean Meloche

Se définissant comme un agent général en assurance collective, Groupe Force Avantages sociaux dit vouloir amener plus de transparence dans le marché d’assurance, au bénéfice des conseillers.

Le Journal de l’assurance s’est entretenu avec trois dirigeants de l’entreprise pour discuter de leurs plans d’expansion. L’entreprise, qui est une filiale du géant américain NFP, est présente au Québec et en Ontario. Elle traite avec environ 70 conseillers au Québec 160 en Ontario. Ses revenus avoisinent les 20 millions de dollars (M$).

Michel de Paiva, vice-président, région de l’Est, affirme que le Groupe Force est un pur agent général. « On donne tout le service possible aux conseillers qui nous amène un client commun en assurance collective. Notre client est avant tout le conseiller. On lui laisse d’ailleurs sa pleine commission. L’assureur nous verse une compensation, sans toucher à la commission du conseiller ni à ses bonis. »

Groupe Force aime d’ailleurs se présenter comme étant « l’équipe de soutien administratif du conseiller ». L’agent général élabore ses propres études de marché, auquel ses conseillers ont accès. Elle offre aussi au conseiller de réviser l’analyse de l’assureur lors d’un renouvellement, pour s’assurer qu’elle soit juste et équitable pour l’employeur et les employés selon l’utilisation du régime. Groupe Force peut aussi offrir du soutien aux employeurs, notamment pour calculer les déductions et avantages imposables de ses employés.

Et Martin Shaw, directeur général de NFP au Canada, dit d’ailleurs que les agents généraux présents au Québec en assurance vie n’agissent pas comme un vrai agent général devrait le faire. « Ils sont plus des représentants d’assureurs. Un agent général doit être au service du conseiller, pas de l’assureur. Il ne doit pas uniquement donner un prix sur une prime à un conseiller. »

Pour appuyer ses dires, M. Shaw souligne que chaque agent général au Québec est identifié à l’assureur principal avec qui il traite, un fait bien connu dans le marché, dit-il. Et il ajoute que la situation n’est guère différente ailleurs au pays.

La clé pour que Groupe Force se démarque passera par sa transparence envers les conseillers, dit M. Shaw. C’est l’une des raisons pour laquelle Groupe Force a choisi de ne pas toucher à la commission du conseiller. Et l’agent général privilégie de traiter avec des conseillers qui divulguent leur rémunération à leurs clients.

« MRCC2 : une bonne chose ! »

Il dit d’ailleurs voir d’un très bon œil le Modèle Relation Conseiller Client, phase II (MRCC2) qui a cours du côté de l’investissement. Il déplore que l’assurance vie ne suive pas plus vite. Et il regrette aussi que l’assurance collective suivra encore plus lentement.

M. Shaw va aussi plus loin dans sa réflexion. Il juge anormal que le choix d’un agent général ait un impact sur le prix de la prime que paie le client. C’est plutôt dans le service offert par les agents généraux que les conseillers devraient faire leur choix. « Il faut que les conseillers soient à l’aise avec cela avant tout. »

Malgré que ces choix stratégiques puissent irriter certains conseillers, les dirigeants de Groupe Force estiment qu’ils n’en sont qu’au début de leur croissance au Canada. « Les conseillers avec qui nous traitons apprécient l’offre de valeur que nous leur proposons. Quand on approche un cabinet, c’est parce qu’on croit qu’on ferait un bon mariage avec lui. Nous sommes conscients qu’il y en a plusieurs avec qui nous savons d’emblée que ça ne fonctionnera pas », dit Michel de Paiva.

Groupe Force dit vouloir se créé des occasions dans le marché, mais demeurera sélectif. « On ne veut pas être l’agent général qui dit traiter avec 800 cabinets, mais dont 500 n’y placent qu’un contrat par année. On ne sera pas le Wal-Mart de l’industrie de l’assurance », dit Martin Shaw.

Pour préserver sa philosophie de transparence, Groupe Force limite le nombre d’assureurs avec qui il traite, préconisant de traiter avec des assureurs jugés clé. L’agent général priorise ainsi deux assureurs dans le moment, soit Manuvie et Great-West. L’entreprise espère ajouter la Financière Sun Life dans un avenir proche. Au Québec, Groupe Force a aussi des ententes spécifiques avec La Capitale et Empire Vie.

Devenir le bras droit du conseiller

Outre l’assurance collective et les avantages sociaux, Groupe Force a développé un volet d’expertise du côté des REER collectifs. « On en vient à devenir le bras droit du conseiller, dit M. de Paiva. Il faut lui offrir le meilleur soutien possible. On veut être son allié stratégique. »

Aussi présente lors de l’entrevue, Sally Hagan, directrice chez NFP, dit que le conseiller doit avant tout avoir la conviction d’avoir une meilleure prise sur ses affaires en traitant avec Groupe Force. « Il doit pouvoir penser qu’il offrira un meilleur conseil », dit-elle. « C’est ce qu’un vrai agent général fait », renchérit Martin Shaw.

Même s’il se montre critique envers les agents généraux en assurance vie, M. Shaw ne veut pas percer ce marché. « On fera tout ce qu’on peut pour faciliter le travail de nos conseillers. Le marché canadien est surchargé d’agents généraux. »

Ouvert aux acquisitions

Groupe Force se dit ouvert à réaliser des acquisitions dans le marché canadien, tant qu’elle apporte de la valeur à ce que l’agent général fait. « On ne veut pas être un véhicule de retraite pour les conseillers qui vendent. La transaction doit présenter une efficience. Ça explique pourquoi nous en faisons très peu », dit M. Shaw. Il juge que c’est au Québec que les occasions d’acquisition sont les meilleurs dans le segment du collectif.

Au Québec, le volume de primes de Groupe Force est de 50 M$. L’entreprise souhaite maintenant franchir le palier des 80 M$ dans un avenir rapproché. En Ontario, son volume est de 200 M$, avec l’objectif de l’amener à 250 M$. « Il nous faut nous créer des opportunités pour atteindre cet objectif rapidement. »

Quel est le plus grand concurrent de Groupe Force ? Les stéréotypes, répond M. Shaw. « Personne ne fait ce que l’on fait de la manière dont nous le faisons. »

Il identifie le Groupe Quest, plus présent dans l’Ouest, comme un adversaire de valeur (worthy opponent). Il dit aussi souvent trouver Groupe PPI sur son chemin quand il approche des cabinets. Au Québec, il dit voir le Groupe Censeo comme un des principaux concurrents de Groupe Force.

« Notre offre est unique. Ça éloigne la concurrence. Nous voulons d’ailleurs que les conseillers développe l’habitude de faire affaires avec nous », ajoute Sally Hagan, qui décrit le tout comme étant un sticky effect.

M. Shaw souligne toutefois que bien faire comprendre ce que le Groupe Force fait demeure un défi. « Nous sommes comme un arrière-guichet qui amène de l’efficacité au cabinet », ajoute Mme Hagan.

Dans certains cas, Groupe Force peut servir directement le client. Sur son approche, Martin Shaw compare l’offre de Groupe Force à celle du marchand de luxe Hugo Boss, qui commercialise ses produits via ses propres boutiques, mais aussi celles d’autres détaillants. « Les deux marchés sont importants. On utilise leurs forces. La valeur ajoutée doit être la même à la fin. »

Et M. Shaw dit que son entreprise a un vaste éventail de produits pour aider les conseillers dans leur travail. « On croit que notre offre est très attirante. Nous offrons le tout dans un environnement sans papier. On peut aussi faire des modélisations pour eux et agir comme consultant, tout en demeurant prudent sur nos projections. Il faut avant tout offrir une bonne valeur ajoutée. »

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