MENU

La Capitale abaisse ses coûts grâce à une gestion resserrée

par Vicky Poitras | 19 mars 2006 13h33

Depuis son arrivée à la barre de La Capitale au printemps 2004, Robert St-Denis a imprimé sa marque. Le transfuge de Desjardins a réussi à abaisser les coûts unitaires de 2004 à 2005 en raison de fortes ventes mais aussi au moyen d’une gestion resserrée.Parmi les résultats les plus probants de sa nouvelle stratégie de gestion, l’assureur a propulsé sa rentabilité. La Capitale est en effet parvenue à réduire ses coûts unitaires de 25% en assurance de personnes individuelle et de 45% en produits d’épargne, entre 2004 et 2005. Le coût unitaire représente la dépense associée à la vente d’un produit, tel son développement, son marketing et la rémunération de ses distributeurs.

Une explosion des ventes de La Capitale explique aussi en partie ce tour de force. En 2005, les ventes d’assurance de personnes individuelle ont augmenté de 44% et celles des produits d’épargne de 50%, le tout par rapport à 2004. « C’est un succès, car nous nous étions donné comme objectif de faire croître nos ventes de 25% par année », révèle le président-directeur général Robert St-Denis.

Gestion proactive

Cette réduction du coût unitaire fait également suite à certaines actions qui ont donné une orientation plus proactive à l’institution ayant ses assises rue Saint-Amable à Québec.

D’ailleurs, Robert St-Denis considère qu’il ne suffit pas à un assureur d’augmenter ses ventes chaque année pour améliorer ses résultats. « Il faut avoir une bonne gestion d’entreprise avant toute chose », lance-t-il.

Dans cette veine, M. St-Denis a demandé à chacun de ses 1 700 employés comment augmenter la productivité de l’entreprise de 15%. Une équipe de 60 personnes choisies au sein des employés a été chargée d’appliquer les suggestions choisies.

Parmi celles-ci, il y en a une de Steven Ross, vice-président exécutif : mettre sur pied un service de vidéoconférence accessible par l’entremise du site internet de la compagnie. Un bon moyen de réduire les coûts de déplacement.

Gagner l’adhésion des employés constitue la pierre angulaire dans une bonne gestion d’entreprise, estiment MM. St-Denis et Ross. Outre obtenir le son de cloche des employés pour des recettes contre l’inefficacité, La Capitale s’engage à n’effectuer aucune mise à pied dans le seul but de réduire les coûts.

Aussitôt, tenant compte de la jeunesse de son effectif, l’assureur entend ouvrir une garderie à deux pas de son siège social. Il a aussi développé un programme de financement pour les congés de maternité de ses représentants autonomes.

« On ne parle pas assez souvent de comment se gère une compagnie d’assurance : cela ne se gère pas avec une personne ni même deux. Une compagnie se gère avec tous les employés », rappelle M. St-Denis.

Synergie

Pour capitaliser sur la synergie entre ses différents secteurs d’activités, La Capitale a aussi mis sur pied Réflexe, un programme de référencement informatisé qui permet de mousser les ventes entre secteurs. Ces ententes de référencement, ou partenariats, regroupent deux ou trois conseillers issus des secteurs du prêt hypothécaire, de l’assurance de personnes ou de l’assurance de dommages.

Robert St-Denis prévoyait la signature de 50 ententes, en tandem ou en trio. Ce sont plutôt 85 de ces partenariats que le programme a contribué à former. De plus, ceux qui recourent au programme Réflexe « ont vu leurs ventes en assurance dommages augmenter de 86% par rapport aux conseillers qui ne travaillent pas en vertu de ce programme », fait valoir le président-directeur général.

En 2006, l’assureur entend d’ailleurs bonifier Réflexe, explique Steven Ross. Ces partenariats s’enrichiront entre autres d’avantages financiers supplémentaires, tels une rémunération accrue.

Meilleure rétention en 10 ans

En outre, La Capitale poursuit son objectif de faire croître sa force de vente en assurance de personnes de 153 conseillers qu’elle est actuellement à 350 d’ici 2009. Aussi, les conseillers en place vendent mieux que jamais. « Il y a eu croissance de productivité des agents pendant deux années de suite, soit de 22% en 2004 et de 28% en 2005 », affirme le vice-président exécutif.

Steven Ross compte également embaucher des conseillers anglophones et allophones pour mieux desservir le secteur de l’administration publique. Il vise des institutions montréalaises comme les hôpitaux et universités anglophones. L’ouverture d’un centre qui regroupera ces conseillers est prévue cette année à Montréal.

De plus, La Capitale conserve mieux ses forces vives. L’assureur a en effet affiché en 2005 le meilleur taux de rétention de ses conseillers depuis 10 ans. Ils sont en fait 80% encore en place après un an. Un taux qui figure parmi les meilleurs de l’industrie où, estime-t-on, la moitié de la force vente a abandonné au bout d’un an. Des études de LIMRA largement citées dans l’industrie font état d’un taux de conservation de 24% des conseillers au bout de quatre ans.

Un taux appréciable si on considère que La Capitale a restructuré sa force de vente en 2004. Elle a fait de ses représentants exclusifs des travailleurs autonomes. Loin de créer des remous chez les conseillers de longue date, ce virage a plutôt suscité l’adhésion. « Les conseillers qui comptent cinq ans et plus de service chez nous avaient le choix entre signer l’ancien contrat de La Capitale et le nouveau. Ils ont tous choisi le nouveau contrat », précise Steven Ross.

Joueur de niche

La rentabilité d’un assureur commence à l’interne et se confirme sur le terrain. Et du terrain, il y en a de moins en moins avec la poignée de mastodontes qui dominent le marché. Malgré tout, Robert St-Denis est convaincu que les joueurs de niche ont toute la place pour réussir.

« Si nous voulons percer dans ces conditions, nous n’avons pas le choix, il faut innover, se différencier, avec des produits simples qui offrent des garanties et une valeur ajoutée. »

Cette philosophie, croit-il, explique le succès monstre de son compte indiciel garanti. Ce produit de placement offre une formule de rendement qui inclut les dividendes. Son détenteur peut aussi changer d’indice ou retirer 10% des fonds sans frais.

Aux yeux de Steven Ross, se trouver dans le camp des petits joueurs comporte aussi l’avantage de réagir plus rapidement que les gros aux demandes des conseillers et des courtiers.

« L’approche que nous adoptons dans l’ensemble des nouveautés, c’est d’offrir des produits simples, faciles à comprendre, innovateurs et comportant des garanties. Des produits qui ne réservent pas de mauvaise surprise, ni au client ni au conseiller », enchaîne-t-il.

C’est d’ailleurs grâce à cette flexibilité, dit-il, que La Capitale a pu lancer rapidement l’an dernier un produit d’assurance temporaire 20 ans nouveau genre : la T-20.10. Le produit lui a été suggéré par l’un des agents généraux avec lequel elle traite, soit le Groupe Cloutier. « C’est Michel Kirouac qui nous a amené l’idée. Elle devenait un produit au bout de trois mois », raconte M. Ross.

La T-20.10 est une police temporaire 20 ans qui permet à l’assuré de choisir la longévité du contrat à la 10e année plutôt qu’à l’émission. Sa tarification varie selon l’option retenue. Elle peut même engendrer un remboursement si l’assuré ne se prévaut pas de la deuxième période de 10 ans.

Expansion hors Québec

La Capitale a beau accepter son statut de petit joueur, elle ne lève pas pour autant le nez sur l’expansion. En fait, elle entend s’attaquer au marché de l’assurance de personnes individuelle hors Québec dès la fin de 2006.

Déjà active en Ontario en assurance collective et sur le point de faire une percée dans ce secteur en Alberta et en Colombie-Britannique, La Capitale a aussi obtenu des permis pour réaliser des activités en assurance individuelle partout au Canada. Elle entend toutefois cibler ses efforts sur les trois mêmes provinces qu’en collectif.

Sans échéancier précis pour l’ouverture de bureaux, Robert St-Denis évoque la possibilité d’ouvrir un centre financier à Ottawa.

L’acquisition du Groupe financier AGA, annoncée en octobre dernier, vise d’ailleurs à accélérer cette percée hors Québec. AGA est une entreprise spécialisée dans la consultation et l’administration de programmes corporatifs d’assurance et de retraite. Elle possède aussi une expertise en assurance collective comme «impartiteur» ou TPA (Third Party Administrator).

M. St-Denis met aussi l’accent sur l’accueil positif que reçoit l’assureur en dehors du Québec. « Les provinces démontrent une belle ouverture et nous sommes bien reçus. Il y a les grosses Life (les assureurs démutualisés) d’une part et il y a comme un espace vacant d’autre part. Il y a des occasions d’affaires. Nous suscitons la curiosité et les gens veulent nous voir », témoigne-t-il.

Par ailleurs, l’assureur traite avec six agents généraux au Québec depuis son virage courtage de 2004. Il s’agit de Aspro Assurances, CMA, Groupe financier Multi Courtage, Groupe Cloutier, Dale-Parizeau LM et Centre financier Assep.

Un septième partenaire devrait s’ajouter au nombre ce printemps, a fait savoir quant à lui Steven Ross. Après ce septième joueur, La Capitale ne souhaite pas étendre plus avant ce réseau pour le moment.

Publicité