Son dernier plan quinquennal a livré des résultats qui ont soit doublé, triplé ou quintuplé les ventes selon le segment. Qu’à cela ne tienne, La Capitale assurance de personnes veut accélérer son rythme de croissance au cours de son nouveau plan quinquennal 2010-2014. Elle souhaite doubler son en-vigueur et ses ventes dans plusieurs segments d’affaires. Du même coup, elle changera son image et plusieurs de ses systèmes informatiques.Le nouveau plan quinquennal de La Capitale assurance de personnes est en marche : croissance et changement. La Capitale mène en ce sens un exercice inédit. La mutuelle sonde ses clients pour savoir ce qu’ils pensent d’elle. Connue comme l’assureur de l’administration publique, elle veut maintenant faire savoir qu’elle a beaucoup changé ces cinq dernières années.

Président et chef de l’exploitation du secteur assurance de personnes à La Capitale Groupe financier depuis janvier, Steven Ross réalisera ce plan. Priorité numéro un : la croissance.

Ce ne sera pas une mince tâche. Le dernier plan quinquennal terminé le 31 décembre 2009 a placé la barre haute. Au terme de ce plan, les ventes d’assurance vie individuelle ont doublé du 31 décembre 2004 au 31 décembre 2009. En incluant les affaires acquises à l’achat de Penncorp, elles ont quintuplé. Les primes en vigueur en assurance collective ont doublé, et celles des produits d’épargne individuels ont triplé.

« Nous voulons doubler notre en-vigueur en épargne individuelle et en assurance collective, par rapport au 31 décembre 2009, et nous voulons doubler nos ventes en assurance individuelle », a confié le nouveau président lors d’une entrevue exclusive accordée au Journal de l’assurance.

Depuis plusieurs années, La Capitale fait croitre annuellement d’au moins 10 % ses primes d’assurance collective et accident-maladie. Cette croissance a été de 10 % en 2010 par rapport à 2009. Ses produits de rentes et d’épargne tels RentÀvie, Comptes indiciels et Compte suisse performent aussi très bien. Les ventes sont à l’avenant. Elles ont cru de 16 % pour les produits d’épargne individuels entre 2009 et 2010. En assurance vie individuelle, les nouvelles primes annuelles ont cru de 17 % entre 2009 et 2010. La Capitale a engrangé un revenu-primes de 740 millions de dollars (M$) l’an dernier.

Qui dit croissance dit distribution, ajoute le nouveau président.
« Les conseillers sont la locomotive de toute croissance. Les clients choisissent d’abord leur fournisseur avant de choisir un produit ou une compagnie », croit M. Ross. La Capitale entend développer l’ensemble de ses réseaux et accroitre le nombre de ses partenaires.

Peu importe le nombre, c’est toutefois le lien qui prédomine, avec l’agent général et aussi avec les conseillers, précise Steven Ross. La Capitale préfère avoir des partenaires de distribution qui produisent régulièrement un bon volume d’affaires plutôt qu’un grand nombre de petits producteurs.

« Nous voulons continuer de tisser des liens particuliers avec nos partenaires de distribution, des liens de proximité. Nos courtiers VIP en sont un bon exemple. »

La Capitale leur tend l’oreille. Elle les consulte dans le développement des produits et lors de changements importants aux contrats ou à la tarification. La Capitale a par exemple développé son premier contrat d’agent général en 2005 avec la participation de trois d’entre eux. Des partenaires de distribution ont été l’étincelle qui a mené à la T20 :10. Ce produit temporaire 20 ans peut être renouvelé pour des termes de 10 ans.

Critères de volume

À l’image de l’industrie, La Capitale a des critères de volume avec les agents généraux. Avec les conseillers, sa stratégie s’axe plutôt sur le nombre des produits vendus. Elle entend accroitre cet apport grâce au service et au développement judicieux de ses créneaux de marché. « Nous voulons par exemple qu’un conseiller qui ne vend que des produits d’assurance vie avec nous vendent aussi des produits d’épargne », illustre le PDG de La Capitale.

La Capitale estime à 1 500 le nombre de ses conseillers dans le secteur de l’assurance individuelle, dont 90 % exercent au Québec. La Capitale souhaite accroitre ce nombre hors-Québec. En matière de réseaux exclusifs, La Capitale services conseils compte 175 conseillers et Penncorp 270. Steven Ross entend doubler en cinq ans la force de vente de Penncorp. En ce qui touche La Capitale, M. Ross mettra plutôt l’accent sur la sélection, la direction et la rétention des recrues.
En 2005, M. Ross a orchestré un changement de statut majeur chez les conseillers exclusifs. De salariés, ils sont passés à travailleurs autonomes. Plusieurs sont partis. La productivité de ceux qui sont restés a augmenté. « La même année, le tiers nous a quittés mais nos ventes en provenance de ce réseau ont augmenté de 26 % », a révélé Steven Ross.

Depuis, le taux de rétention demeure élevé dans ce réseau qui réalise 90 % de ses ventes dans le secteur de l’administration publique. Lors d’un Congrès à Washington l’automne dernier, M. Ross a appris que le taux de rétention des recrues était de 11 % au bout de quatre ans. Il ne veut pas de ce roulement au sein de La Capitale services conseil.
La Capitale se donne aussi comme objectif d’accroitre sa présence dans le réseau de l’administration publique. Elle veut devenir incontournable en développant des avantages spécifiques à ce marché. La part de marché de La Capitale dans ce secteur est difficile à quantifier et dépend de la gamme de produits concernée, a expliqué Steven Ross. « Elle peut être de 15 à 35 % dans certains créneaux et de 70 % dans d’autres. »

Il fait néanmoins une priorité stratégique d’augmenter la présence de la mutuelle dans son secteur de prédilection. « Nous voulons faire en sorte que quelqu’un qui travaille dans la fonction publique ait le réflexe de venir chez nous. »

Leader des cols bleus

Joueur de niche, La Capitale consent des efforts particuliers pour développer le marché de la classe moyenne, des travailleurs autonomes, des cols bleus et du réseau de l’administration publique. « Nous concentrons tous nos efforts dans ces marchés et voulons en être le leader. Les agents généraux collaborent à notre succès parce qu’ils peuvent obtenir un volume intéressant dans ces créneaux », pense M. Ross.

Pour mieux desservir la classe moyenne, l’assureur a créé des produits comme RentÀvie. Cette réponse aux produits à garantie de retraits prend la forme d’une rente viagère différée. L’investisseur y cotise en fonction du revenu mensuel qu’il désire obtenir à la retraite. Depuis sa sortie en juin 2010, plus de 1 000 clients y on souscrit, dont 90 % dans l’administration publique. À ce jour, le produit a récolté deux fois le volume escompté.

La Capitale offre aussi de l’assurance qui couvre diverses créances et même le loyer. Autre exemple, les produits d’assurance invalidité de La Capitale et Penncorp ne prévoient pas d’exclusion pour les problèmes de dos. Un plus pour les cols bleus. La Capitale décrit le marché de la classe moyenne comme l’ensemble des ménages au revenu annuel inférieur à 125 000 $.

Le marché des cols bleus et de la classe moyenne est d’ailleurs sous-desservi et compte peu de concurrents, estime M. Ross. « Les consommateurs de la classe moyenne ont moins d’occasions d’acheter de l’assurance, constate M. Ross. Depuis le passage de plusieurs assureurs au courtage, il y a moins de réseaux de carrière pour les approcher. »

L‘assurance collective demeure aussi un fer de lance à La Capitale. C’est une des pierres d’assise de son réseau de l’administration publique. Si l’assureur ne compte pas élargir ce réseau à l’extérieur du Québec, Steven Ross a toutefois tenu à souligner que La Capitale a vendu plus de primes d’assurance collective hors-Québec qu’au Québec en 2010.

La Capitale poursuit aussi son développement hors-Québec en assurance individuelle, par l’entremise de son réseau d’agents généraux pour La Capitale et par son réseau exclusif de Penncorp.

En assurance individuelle, les deux plus gros chantiers seront l’amélioration et le développement des produits d’épargne en général et de la gamme de produits de Penncorp en particulier. Aux conseillers présents en assurance salaire, Steven Ross dit de surveiller Penncorp dans le créneau des produits de remplacement de revenu. De nouveaux produits d’épargne individuels sont aussi prévus à La Capitale, en matière d’accumulation.

Changement d’image

La Capitale a la réputation d’être un assureur sympathique et accessible, a révélé Steven Ross. Un sondage a démontré que le taux de satisfaction des clients était très élevé. Mais La Capitale veut en savoir plus. Elle veut écouter ses clients davantage. « Nous voulons scruter en profondeur leurs impressions face à l’expérience qu’ils vivent lorsqu’ils font affaire avec nous. Nous voulons aller chercher plus de données », dit M. Ross.

Ce sera en soi un chantier pour la mutuelle qui n’a jamais fait cet exercice de façon formelle. Elle posera par exemple quatre à cinq questions spécifiques à intervalle régulier à des clients et des intermédiaires : « Appréciez-vous vos relevés de placement, vos relevés de commissions? »

Du même coup, l’assureur s’est questionné sur sa façon de se présenter au client et sur la perception que celui-ci a de la mutuelle de Québec. Force est de constater un écart entre son image de marque et ce que ses clients disent d’elle, révèle M. Ross.

« Nous sommes perçus comme ambitieux, accessibles, simples et modernes. Est-ce que notre logo représente bien ces attributs? Non. Au cours des prochains moins, nous adopterons une nouvelle façon de nous présenter, de nous habiller », annonce M. Ross. La Capitale entend apporter de premiers changements en ce sens dès la fin du présent trimestre. L’efficience est un autre chantier prioritaire, et son évolution passera par la technologie. La Capitale modifiera ou remplacera en effet plusieurs de ses systèmes.

En assurance collective, la mutuelle sera un des premiers assureurs au Canada à utiliser la plate-forme Wynsure de Wyde Solutions. Ce système modulaire et flexible permet de créer un portail sur mesure pour les preneurs de régimes, explique Steven Ross. Il sera implanté de 2011 à 2012.

En assurance individuelle, La Capitale entend changer la presque totalité de ses systèmes administratifs sur une période de 5 à 7 ans. Priorité sera accordée en 2011 à ceux qui touchent de près les intermédiaires. Par exemple, des systèmes de relevés de commissions, d’illustrations (front office) seront implantés au bénéfice des conseillers indépendants. Un système de gestion de la clientèle (CRM), sera offert aux conseillers exclusifs.

En ce qui touche les nouvelles affaires, des systèmes d’arrière-guichet (back-office) seront implantés en deuxième phase. Les systèmes reliés à l’en-vigueur feront l’objet d’une troisième phase.
Devenir plus rapide

À la clé de tous ces changements technologiques : devenir plus rapide. « Nous voulons devenir un joueur plus vite, plus innovateur et plus ambitieux », dit M. Ross. La Capitale veut d’ailleurs s’assurer de rester parmi les dix meilleurs en termes de délais d’émission de polices, a déclaré le PDG de La Capitale en se fondant sur un récent sondage de Munich Re.

Par ailleurs, La Capitale est ouverte à des acquisitions, mais est consciente qu’il reste bien peu de joueurs à acquérir. En outre, la mutuelle est confiante de pouvoir obtenir un taux de croissance de trois à quatre fois supérieur à la moyenne du marché simplement par croissance organique. « C’est ce que nous avons vécu jusqu’à maintenant », confie M. Ross.

Le fait que La Capitale soit petite rend cette progression possible. « Nous sommes nichés et plus agressifs. Les gros joueurs ont une approche de marché uniforme. Ils sont prévisibles. Par exemple, les banques sortent toutes des régions et vont dans les grands centres. »
Si une occasion d’acquérir devait se présenter, l’assureur a une marge de manœuvre pour le faire. Par elle-même et grâce à l’appui d’un actionnaire français, Covéa. Le groupe de mutualistes français avait appuyé La Capitale dans l’acquisition de Penncorp en 2006. Covéa est d’ailleurs actionnaire de celle-ci à hauteur de 30 %.