Encore plus qu’avant, les compagnies d’assurance doivent mettre les besoins de la personne au centre de leur travail. Et elles doivent être prêtes à expérimenter. Ce sont désormais deux qualités nécessaires pour répondre aux attentes des clients, ont dit des panélistes lors d’un récent webinaire de Reuters Events intitulé Insurance 2021: The Customer Behaviour Changes That Will Stay.

Nathan LaFayette, vice-président directeur et chef de l’assurance de la British Columbia Automobile Association (BCAA), s’est exprimé sur les besoins de la clientèle et les interactions entre client et entreprise. Ce qu’il faut faire, dit-il, c’est entrer en contact avec les clients sur les nouveaux canaux sociaux et sur différents médias de divertissement, tout en étant présent à plusieurs étapes du processus de vente, pas seulement au moment de passer à la caisse. Ce sont là deux tendances que les assureurs judicieux devront bientôt attaquer de front.

Pardon accordé

Pendant la pandémie de la COVID-19, les clients étaient prêts à pardonner les processus laborieux, les frictions, les interruptions d’appels et le mauvais service. Or, cette autre tendance est sur le point de disparaître, ajoute Nathan LaFayette.

« Tout a été pardonné, et vite, raconte-t-il. En effet, les taux nets de recommandation sont très élevés, alors que les niveaux de service ne sont pas idéaux. On peut voir que la patience des gens a presque atteint sa limite. Le sursis tire à sa fin. »

Tatjana Lalkovic, vice-présidente sénior et dirigeante principale de l’information chez Assurance Economical, ajoute que les clients d’aujourd’hui s’attendent et continueront de s’attendre à des interactions plus pertinentes qu’avant avec les assureurs. « Ils n’auront pas de patience pour les opérations simples qui devraient être automatisées et efficaces », précise-t-elle. « Je crois qu’on mettra l’accent sur la qualité des conversations de plus en plus. C’est ce qu’on constate. »

M. LaFayette dit qu’il faut également réfléchir à tout ce que fait une entreprise aujourd’hui d’une manière qui n’était peut-être pas aussi évidente dans le passé.

Divertissement et mobilisation

« L’industrie de l’assurance, comme toute autre industrie d’ailleurs, doit trouver un moyen de rejoindre le client là où il est et d’interagir avec lui comme il veut interagir. Elle doit s’adapter à tout ça. » – Nathan LaFayette

Concernant les tendances, il faut savoir où les clients se divertissent et portent leur attention. « Je détesterais travailler pour un réseau de télévision en ce moment », a-t-il confié aux participants au webinaire. « L’industrie de l’assurance, comme toute autre industrie d’ailleurs, doit trouver un moyen de rejoindre le client là où il est et d’interagir avec lui comme il veut interagir. Elle doit s’adapter à tout ça. »

Un exemple ? M. LaFayette parle d’une vidéo publiée sur YouTube dans laquelle quatre personnes ont organisé un « tir à la corde » entre le modèle X de Tesla et le G 550 de Mercedes-Benz. Le score : la Tesla a remporté le jeu deux fois sur trois. Or, ce que la vidéo a de plus intéressant et d’impressionnant, c’est la promotion de 90 secondes qui y est intégrée pour parler de services de consolidation de dettes.

« Comment une entreprise peut-elle s’introduire dans l’équation, là où les gens sont attentifs ? Celles qui arriveront à le faire connaîtront un énorme succès », résume-t-il. « Je ne suis pas sûr que cette promotion était parfaite, mais j’ai beaucoup de respect pour l’entreprise parce qu’elle a essayé quelque chose. »

« J’ai pris conscience qu’il n’y avait rien de mal à essayer. Ça ne faisait pas sincère, ce n’était pas impeccable comme on aime, mais ils étaient là et ils avaient des arguments à présenter », ajoute-t-il. « C’était complètement absurde de voir ces quatre youtubeurs parler de services de consolidation de dettes, mais on voyait que c’était réfléchi, que la prochaine fois serait meilleure, et que la suivante serait la bonne. Le simple fait qu’ils fassent un essai a provoqué un déclic chez moi. »

Mise à l’essai et expérimentation

Selon Nathan LaFayette, c’est à l’étape du budget qu’il faut planifier les essais et l’expérimentation.

« Je pense que c’est injuste de demander au service du marketing de s’en occuper. Je pense que systématiquement, les entreprises doivent repenser leur manière d’affecter les fonds consacrés à l’expérimentation. »

Par ailleurs, une partie de l’expérimentation devrait porter sur le processus de vente, dit-il. Au début, M. LaFayette croyait que le moyen idéal d’entrer en contact avec les futurs clients serait de créer un processus simple qui demande peu de clics, d’écrans ou de champs à remplir. Mais il a finalement découvert que les processus conçus pour être faciles ne sont pas toujours simples ni dignes de confiance aux yeux du client. « La conception centrée sur la personne a été un processus révélateur pour nous : les gens veulent un signe d’encouragement. Ils veulent se sentir bien concernant ce qu’ils sont en train d’acheter. » De plus, les consommateurs veulent sentir qu’ils ont un contrôle sur leurs achats, non pas qu’ils sont contrôlés par le processus.

« L’industrie de l’assurance a l’habitude de placer les gens à la caisse, explique-t-il. Ce qu’on doit faire, c’est de penser à eux dès qu’ils tâtent le terrain et se renseignent à notre sujet », dit-il.

« Et quand les clients ont pris la décision d’acheter, ils ont besoin d’un petit signe réconfortant, du genre : “Vous savez quoi ? Vous avez tout compris comme il faut, c’est bon.” Ou bien : “Vous devriez peut-être réfléchir à ceci.” Si vous attendez la dernière étape pour vous introduire dans l’équation, il sera trop tard. Soit le consommateur aura fait le mauvais choix, soit il aura abandonné et il ne sera plus là. Nous pensons que les entreprises qui réussiront à donner ce petit signe d’encouragement pendant que le client examine le produit auront une longueur d’avance sur les autres. »