BMO Assurance entend bien sortir de l’ombre

Au fil des années, BMO Assurance a, en quelque sorte par choix, maintenu un profil plus bas que certains de ses pairs dans l’industrie. Cependant, le nouveau président à la barre de l’entreprise soutient que cela pourrait bien changer à l’avenir. 

Ces commentaires faisaient partie d’une récente discussion avec le Portail de l’assurance, qui réunissait à la fois Rohit Thomas, président et chef de la direction de BMO Assurance, et Peter McCarthy qui a présidé la branche d’assurance de la banque de 2009 à 2023, avant de passer à son poste actuel de vice-président du conseil.

C’est un retour dans l’entreprise pour M. Thomas qui a occupé le poste de vice-président de l’assurance vie et santé chez TD Assurance pendant trois ans. Il a pris les rênes de la présidence de BMO Assurance en mars 2023. De 2014 à 2020, il y était vice-président et actuaire en chef de la tarification. 

Jusqu’à présent, l’approche de l’entreprise a plutôt été de privilégier une relation personnalisée avec les conseillers. C’était particulièrement le cas dans l’univers des transferts de risques des régimes à prestations déterminées (DB) — un domaine clé pour BMO Assurance — dans lequel l’entreprise dit connaître tous les consultants actuariels du secteur. « Dans ces marchés, nous parlons aux courtiers un par un. Et les consultants actuariels, il n’y en a pas tant que ça. Nous les connaissons tous », dit M. McCarthy. « Vous n’avez guère besoin de faire un communiqué de presse pour leur dire que nous avons vendu un grand régime, même si nous avons réalisé de nombreuses grandes transactions, car ils le savent tous. » 

Dans une interview avec le Portail de l’assurance en 2019, Rohit Thomas avait mentionné un accord de transfert de risque de régime de retraite de 322 millions de dollars comme étant la transaction la plus importante pour un seul régime dans l’histoire de BMO Assurance. L’assureur reste un concurrent important dans ce domaine jusqu’à présent. Selon le rapport sur le transfert de risques de pension le plus récent du cabinet actuariel Eckler, BMO Assurance a augmenté sa part de marché de 9 % en 2021 à 14 % en 2022, se plaçant ainsi au quatrième rang, juste derrière Desjardins, troisième avec une part de marché de 15 %. En 2022, le marché était dominé par Sun Life, avec une part de marché de 27 %, et Brookfield Annuity avec 26 %. Le prochain rapport est attendu en juillet 2024. 

Dans ce marché, dit M. Thomas, les communiqués de presse n’ajoutent pas beaucoup de valeur à l’entreprise. 

Leadership éclairé 

Cela dit, M. Thomas semble réaliser le besoin d’une plus grande visibilité. « On a consulté le conseil d’administration afin de voir sa volonté de diffuser plus d’informations et de leadership éclairé en utilisant à la fois des méthodes traditionnelles ainsi que les réseaux sociaux », dit-il. 

Comment faire passer ses messages pour informer clients et conseillers ? Chez BMO Assurance, la relation personnalisée demeurera toujours un outil privilégié, dit M. Thomas. 

En ce qui concerne sa position de marché par rapport à ses pairs dans l’industrie, les deux dirigeants affirment que l’entreprise préfère se concentrer sur les nouvelles ventes nettes, plutôt que sur les parts de marché parce que l’entreprise n’est active en assurance que depuis 1988. Elle n’affiche pas les 100 ans d’histoire que certains de ses concurrents peuvent revendiquer. En outre, l’entreprise n’est pas active dans les avantages sociaux aux employés, un segment qui peut représenter plus de la moitié des primes d’un assureur dans certains cas. 

Somme toute, les parts de marché, ajoutent-ils, ne sont pas une comparaison équitable. 

« Nous comparons notre position de marché dans les marchés où nous avons l’intention d’être — l’assurance vie universelle traditionnelle, l’assurance vie entière, l’assurance temporaire et les produits contre les maladies graves, les rentes, les fonds distincts et les risques de longévité par le biais du transfert de risques de régimes de retraite. Dans ces marchés, nous visons à être dans le top cinq, top trois pour les nouvelles ventes », dit M. Thomas. « Nous avons vraiment commencé en 1988. Il y a eu de très petites acquisitions plus anciennes que cela, mais ce serait très petit en termes de résultats de primes. Nous n’avons pas les blocs en vigueur derrière nous. » 

Marché à haute valeur nette 

Ce que l’entreprise a fait ces dernières années, cependant, a été de se concentrer sur le marché des clients à valeur nette élevée (HNW), particulièrement dans la vente de produits d’assurance vie universelle, d’assurance vie entière, d’assurance temporaire et contre les maladies graves, de rentes et de fonds distincts. 

Démarrés en 2016 et en 2017, ses efforts ont livré des résultats fantastiques pour l’entreprise, soutiennent les deux dirigeants. Comme preuve, ils révèlent que la prime moyenne vendue en 2016 pour tous les canaux de distribution était de 2 105 $ alors qu’elle est aujourd’hui de 9 976 $. Le tableau illustre les résultats par segment de distribution.

Des agents généraux  

Pour le créneau des agents généraux, les deux dirigeants ajoutent que BMO Assurance est intéressée à « doubler la mise », le considérant comme un domaine clé d’intérêt. L’assureur veut y investir davantage pour améliorer ses services numériques, pour accélérer la souscription, et accroître l’innovation des produits. 

À cet effet, MM. Thomas et McCarthy insistent sur l’importance cruciale de l’apport du groupe du marché des capitaux au sein de la banque dans le développement d’une gamme de produits encore sans égal chez les concurrents. 

« Nous avons vraiment essayé de tirer parti de toutes les capacités que nous pouvons avec BMO. L’une des unités est l’une des meilleures, la plus forte du pays », dit M. Thomas. « Nous avons une unité au sein de BMO Marchés des capitaux et nous travaillons très étroitement avec eux pour lancer ces produits. » L’assureur travaille également avec BMO Gestion d’Actifs sur des produits. 

Produits d’investissement 

Il ajoute que l’entreprise a toujours été un leader du marché dans l’offre de produits d’investissement, affirmant que la firme offre plus de 300 options au sein de l’assurance vie universelle — qui vont des fonds négociés en bourse (FNB) aux fonds mutuels de divers fournisseurs. « D’autres assureurs n’offrent encore aujourd’hui qu’environ 30 options d’investissement. » 

M. Thomas et M. McCarthy voient les options de stratégie d’index comme une caractéristique distinctive pour les produits d’assurance vie de BMO Assurance. Selon eux, ces options d’investissement complexes, qui utilisent des dérivés et des indices, permettent à BMO Assurance de « tirer parti de toutes les capacités au sein de la Banque de Montréal ». 

Comme exemple, ils mentionnent le boni de rendement offert sur la police d’assurance vie entière. La documentation fournie indique que l’assureur calcule le taux du boni de performance chaque année. Le boni est ensuite automatiquement utilisé pour acheter une couverture supplémentaire d’assurance qui augmente le montant de la prestation en cas de décès et la valeur de rachat sans coût supplémentaire. 

Le taux du boni de rendement peut changer d’année en année. Il est garanti de ne jamais être négatif. Le taux est actuellement de 5,5 %, jusqu’au 30 avril 2024. Le prochain taux sera connu le 1er mai 2024. 

Les deux dirigeants voient également comme distinctive le Compte indiciel garanti en fonction du marché (CIGM), une stratégie d’option lancée par BMO Assurance en 2014 sur ses polices d’assurance vie universelle. Ce véhicule de placement s’appelle en anglais le Guaranteed Market Index Account (GMIA). Structuré par BMO Marchés des Capitaux, le compte indiciel utilise une combinaison d’obligations de 10 ans et d’options d’achat pour soutenir un taux de rendement minimum garanti.

Stratégie numérique 

À travers ses projets, les dirigeants affirment que l’agenda privilégiera le numérique d’abord. Ce sera le cas de la numérisation des processus clés pour les conseillers afin de faciliter les affaires avec eux.

Initialement, l’entreprise s’est concentrée sur la numérisation des nouvelles affaires, soit la livraison électronique des polices, et maintenant, elle s’attaquera à l’amélioration de l’expérience numérique du côté du service.

Nouveaux conseillers 

« Comment attirerons-nous de nouveaux conseillers ? Comment les soutiendrons-nous, particulièrement dans les communautés et les segments non exploités ? Il faudra le découvrir en tant qu’industrie. » Rohit Thomas. 

Interrogé sur les façons de recruter de nouveaux conseillers dans l’industrie, M. Thomas concède que l’industrie doit y travailler. « Comment attirerons-nous de nouveaux conseillers ? Comment les soutiendrons-nous, particulièrement dans les communautés et les segments non exploités ? Il faudra le découvrir en tant qu’industrie. » 

Il est aussi important, ajoute-t-il, de démontrer comment l’assurance est tout aussi indispensable que l’assurance voyage. « C’est quelque chose sans lequel vous ne devriez pas vivre », ajoute-t-il. « L’assurance fait beaucoup de bien à la société. Je pense qu’en tant qu’industrie, nous pouvons faire un meilleur travail pour la rendre aussi importante que l’assurance voyage. » Cela, ajoute-t-il, nécessitera un effort concerté de la part des médias, des régulateurs et des courtiers. 

Répartition de l'actif du portefeuille d'assurance vie entière